Publicidad electoral y medios: lecciones desde la comunicación política

La publicidad electoral ha sido materia de interés en las últimas décadas en México y, poco a poco, ha adquirido un papel central en la comunicación política de partidos y candidatos

Por: Julio Juárez Gámiz

Una de las señales más consistentes del proceso de democratización en México se construye a partir del escenario mediático y comunicacional en el que transcurren las campañas electorales en la actualidad.

Debatir la relación entre candidatos, medios y sociedad es hoy tarea obligada al momento de juzgar no solo las estrategias de los partidos políticos para conseguir el voto de los ciudadanos y ciudadanas sino, principalmente, para juzgar las condiciones mínimas de operación de nuestra esfera pública.

El proceso electoral federal 2012 arrojó importantes lecciones acerca de la función social de los medios de comunicación y el marco legal electoral que busca ordenar el acceso de los partidos políticos a la radio y la televisión.

Hay quienes consideramos que garantizar un ejercicio libre y pleno de libertad de expresión requiere condiciones estructurales de competencia que siguen ausentes en un mercado de medios definido, desafortunadamente, desde la lógica de la concentración.

La reforma electoral de 2007-2008 intentó corregir algunas de las inequidades causadas por esta concentración. Tal fue el caso de la prohibición a contratar o adquirir espacios en radio y televisión con dinero público y minimizar la discrecionalidad de las televisoras y terceros para transmitir mensajes que, ya fuera promoviendo o atacando candidatos, constatarán que los medios masivos en México son espacios de debate accesibles tan solo para unos cuantos grupos de interés.

La cuestión mediática es transversal y compleja en cuanto a que trasciende lo electoral y agrupa sistemas con características propias e interdependientes como son la política económica de los medios –su modelo de financiamiento– o la transparencia en el gasto público del gobierno –inversión en comunicación social.

A continuación presentamos dos de los principales pendientes que, en la materia, debemos discutir con miras a incentivar procesos electorales que privilegien la diversidad y la calidad del debate político para que la ciudadanía tenga la oportunidad no solo de obtener información útil para la reflexión sino, además, para establecer canales de comunicación paralelos a los constituidos formalmente por los medios masivos tradicionales.

REVISIÓN AL MODELO DE PUBLICIDAD POLÍTICA

El modelo de comunicación aprobado por la reforma electoral 2007-2008 consolidó la presencia de las campañas electorales en los medios de comunicación electrónicos (televisión y radio) en una de las herramientas de comunicación más características de las democracias de occidente.

La publicidad electoral ha sido materia de interés en las últimas décadas en México y, poco a poco, ha adquirido un papel central en la comunicación política de partidos y candidatos.

Uno de los principales aspectos que diferenciaron el proceso electoral federal de 2012 con relación al de 2006 fueron las prerrogativas a partir de las cuales los partidos políticos accedieron a la radio y la televisión.

En 2006 la ley electoral permitía a los partidos políticos la contratación de tiempo aire para difundir mensajes promocionales en formatos, tiempo y estilo que mejor sirvieran a sus objetivos y estrategias de comunicación.

Al término de la elección de 2006 el modelo de comunicación que permitía la compra de tiempo aire fue cuestionado duramente tanto por la sociedad civil como por la propia clase política.

El espíritu del financiamiento público que rige el marco electoral mexicano perdía toda validez al comprobar que más de 70 por ciento de los recursos de los partidos eran utilizados para comprar espacios publicitarios a las televisoras.

El reclamo incluyó, además, una crítica a los propios contenidos de estos mensajes percibidos como poco informativos y altamente negativos. El conflicto poselectoral detonado a raíz del resultado de la elección presidencial de 2006 propició en el Congreso de la Unión el clima necesario para cambiar sustantivamente las condiciones de acceso a los medios de comunicación.

La reforma electoral 2007-2008 dio lugar a un modelo que, prohibiendo la contratación de tiempo aire, sustentaría el acceso de los partidos a la radio y la televisión en el tiempo oficial que los medios de comunicación aportan como pago en especie por comercializar la señal para ellos concesionada por el Estado mexicano.

La reforma ocasionó reclamos por parte de los concesionarios de la radio y la televisión pues era calificada como un atentado a sus intereses comerciales y, según argumentaron, a la propia libertad de expresión dada la lectura parcial que hicieran de las nuevas disposiciones del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (cofipe).

Para fines prácticos el tiempo oficial en 2012, que por ley le corresponde administrar al Instituto Federal Electoral (IFE), consistió en 48 minutos por estación de radio y canal de televisión en bloques de distribución que no podrían exceder a los tres minutos por hora de transmisión entre las 06:00 y las 24:00 horas.

Ya en la elección federal 2009 se demostró (Jara Elías, 2011) que, dada la intensidad en la frecuencia de repeticiones y el bajo número de ejecuciones que producen los partidos políticos, el modelo publicitario electoral generaba un “desperdicio” de mensajes al rebasar muy pronto la curva óptima de penetración que tiene una campaña publicitaria en medios masivos de comunicación.

Asumiendo un nivel similar de “desperdicio” publicitario en 2012, incrementado además por la replicación de los mismos mensajes por partidos políticos coaligados, es pertinente mostrar aquí algunos de los resultados de un análisis de contenido de los spots que para la elección federal produjeron todas las fuerzas políticas.

De un total de 308 spots producidos y transmitidos por todas las fuerzas políticas, más de la mitad (55.5 por ciento) tuvo como tema central una estrategia electoral de coyuntura sin relación alguna con una lista de temas predefinidos a partir de las plataformas electorales que los partidos políticos registraran ante el IFE al iniciarse el proceso electoral.

Estos temas fueron agrupados en las siguientes categorías:

1) reforma del Estado

2) seguridad pública

3) política socia

4) economíA

5) política exterior

6) medio ambiente

Dada la justificación expresada en la ley acerca de la función informativa de la publicidad, es importante señalar que cinco de cada diez spots no tocan ningún tema de política pública específica que pueda ser agrupado en las seis categorías referidas anteriormente.

Lo anterior dista mucho de ser un modelo de comunicación que provea insumos informativos al electorado mexicano y obliga a balancear la calidad de la información presentada en los mensajes con la frecuencia de su exposición.

REPLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL MONITOREO DE MEDIOS

Una segunda lección apunta hacia el comportamiento de los medios de comunicación y el análisis que sobre su desempeño realizan tanto la autoridad electoral como la sociedad civil.

A nadie puede sorprender hoy que la elección federal 2012 haya sido trastocada por un intenso debate acerca del papel de los medios de comunicación, particularmente las dos empresas que concentran más de 88 por ciento de las concesiones de televisión terrestre en México.

El movimiento #YoSoy132, conformado a partir de la visita que a la Universidad Iberoamericana hiciera el candidato de la alianza “Compromiso por México”, Enrique Peña Nieto, da cuenta, antes que nada, de un movimiento de consumidores insatisfechos con la calidad y diversidad de la oferta televisiva.

El impacto de este reclamo, por más difuso que pueda ser el llamado a “democratizar” los medios de comunicación, tuvo la suficiente resonancia para insertar en la agenda de los medios un tema generalmente evadido por ellos.

A saber, la idea de que la concentración de la propiedad de las concesiones de televisión a nivel nacional ha tendido a homogeneizar la información presentada a la sociedad.

En consecuencia, y aquí hacemos eco de las voces de quienes hace muchas décadas han reclamado lo mismo que el #YoSoy132, dicha concentración ha ocasionado una disminución significativa en la pluralidad de ángulos y voces que constituyen parte sustantiva de la esfera pública.

El principal objetivo del monitoreo y observación de los medios de comunicación durante los procesos electorales es establecer comparaciones válidas y confiables sobre el tratamiento y cobertura de los candidatos y partidos políticos que compiten en una elección.

Esta labor, originalmente promovida por la sociedad civil, ha sido implementada sistemáticamente por la autoridad electoral desde la elección intermedia de 1997.

A ello le han acompañado la publicación de lineamientos para la producción de noticieros informativos que el ife dirige a los concesionarios y permisionarios de la radio y la televisión.

Sobra decir que ni los resultados del monitoreo ni los lineamientos son vinculantes y que, en aras de salvaguardar la libertad de expresión, no pueden motivar sanción alguna por parte de la autoridad electoral.

En el caso concreto del proceso electoral federal 2012, el IFE encomendó la realización del monitoreo de espacios informativos a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM.

La metodología utilizada por la UNAM fue definida, tal y como sucedió en la elección federal de 2009, por el IFE con la intención de vigilar la aplicación del criterio de equidad en el tratamiento informativo de los medios masivos de comunicación, particularmente en la televisión.

El monitoreo analizó el contenido de 64 “programas de radio o televisión” (IFE-UNAM, 2012) a lo largo de los periodos de precampaña y campaña, esto es del 18 de diciembre de 2011 al 27 de junio de 2012.

Como es el caso de cualquier análisis de contenido la variabilidad de los criterios de la observación (la muestra del análisis, las variables a codificar, el procesamiento estadístico, la presentación de los resultados, etc.) depende de los objetivos del estudio.

En el caso del monitoreo del IFE-UNAM, su principal objetivo era “proporcionar al Consejo General del IFE y a la sociedad mexicana información que permita conocer el tratamiento que se da a las precampañas y campañas electorales federales”.

Este objetivo, sin embargo, ha generado un cuantioso insumo informativo que dificulta, precisamente, alcanzar un conocimiento crítico y valorativo de la manera en la que los medios narraron los acontecimientos del proceso electoral.

Es necesario que el análisis de los contenidos de los medios de comunicación se realice al margen de los criterios institucionales de la autoridad electoral.

Esto significaría que las precisiones conceptuales y metodológicas provengan de los objetivos específicos de organizaciones civiles o académicas motivando la diversidad de los análisis y la discusión acerca del desempeño informativo de los medios basadas, hasta el momento, en un conteo de tiempo que sacrifica el análisis cualitativo de la información.

Dicho monitoreo debe transformarse en un análisis que permita trascender la utilización de mediciones cuantitativas como el principal eje de comparación de la cobertura entre candidatos y partidos políticos.

Ponemos, como ejemplo, las observaciones que sobre este monitoreo realizara el Informe de Expertos Electorales de la Unión Europea en 2012 donde, entre otras cosas apuntaba a la necesidad de hacer del monitoreo un ejercicio más diverso metodológicamente.

Mencionamos el caso de programas de opinión o tertulia política que no fueron incluidos en el monitoreo y a los que este grupo particular de observación electoral sugirió incluir en el análisis.

En su momento, el autor de estas líneas cuestionó la inclusión de programas de opinión en la muestra del IFE, precisamente porque una herramienta metodológica cuantitativa que analiza noticieros no permite un análisis más subjetivo como el que requiere la opinión de personas en formatos con estructuras muy distintas a las noticiosas como lo son los foros de debate.

Esto es, analizar este tipo de programas debe provenir de objetivos y metodologías alternativas a las planteadas por el IFE. Es por ello que consideramos muy recomendable que la legislación electoral incentive el análisis de contenido de los medios de comunicación durante procesos electorales desde perspectivas y métodos ajenos a los criterios institucionales del IFE.

Hemos presentado así dos elementos del modelo de comunicación política en México que pueden ser revisados con miras a enriquecer el marco de análisis y la discusión pública que propicia una elección presidencial.

En la medida en que la ciudadanía sea la beneficiada de la obtención de insumos críticos y analíticos, siempre válidos y confiables, podremos calificar de positivo el modelo de comunicación política en nuestro país.

Lo expresado en estos párrafos busca replantear dos aspectos sustantivos en la realización de las campañas y propone una visión más crítica y menos protocolaria al momento de analizar a los medios de comunicación y la publicidad política que producen los partidos políticos.  

Bibliografía

jara elías, Rubén (2011). "Spotización electoral: las cifras de 2009", en revista Este País, núm. 243, julio, México DF.

ife-unam (2012). "Monitoreo de programas de radio y televisión que difunden noticias", en www.monitoreoifeunam.mx/sitio_camp/index.html.


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